今年早些時(shí)候，京東在海外的首家零售店在印度尼西亞西爪哇島永旺商場(chǎng)舉行開業(yè)典禮，商店主要銷售電子產(chǎn)品和家用電器。這并不是京東在印尼市場(chǎng)的第一次行動(dòng)。自2015年在印尼開始運(yùn)營以來，即使在疫情期間，京東也馬不停歇地在中國的重要城市開設(shè)了另外5家零售店。

京東多年來在海外擴(kuò)張方面被認(rèn)為不如其他中國公司雄心勃勃，但近來這種情況可能正在改變。京東一名內(nèi)部人士稱，京東正在尋找機(jī)會(huì)促進(jìn)海外投資，其中越南和歐洲被選為潛在市場(chǎng)。

京東正在等待成熟時(shí)機(jī)發(fā)展。目前京東在東南亞的布局主要通過合資和對(duì)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的戰(zhàn)略投資來推進(jìn)。自2017年以來，京東投資了Tiki（越南）和Pomelo（泰國）等多個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)，并與泰國泰尚集團(tuán)（Central Group）成立了合資公司，在印尼開設(shè)了多家實(shí)體店。除實(shí)體店外，二者還于2018年通過推出JD Central來提升在線業(yè)務(wù)。

京東目前在東南亞的投資金額稍遜于阿里巴巴。阿里巴巴在2018年至2020年間向Lazada投入44億美元，僅2020年就投入了20億美元。Sasin管理學(xué)院教授杰弗里·陶森表示，京東不像他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣建立客戶參與度，也沒有那么多投資，在東南亞行動(dòng)不夠快，這是京東在該地區(qū)面臨的最大挑戰(zhàn)。

“京東也可能是想等待一個(gè)更成熟的時(shí)機(jī)崛起，其目前可能不想卷入Shopee和Lazada之間的投資戰(zhàn)。”杰弗里·陶森補(bǔ)充說到。

電商咨詢公司功夫數(shù)據(jù)的首席執(zhí)行官喬什·加德納同意這一觀點(diǎn)。他表示，京東有其追求的適合東南亞市場(chǎng)的模式。與Lazada、Shopee等交易所模式不同，京東選擇了基于自我部署的物流系統(tǒng)完成的直營零售模式和混合電子交易平臺(tái)。京東開始投資東南亞在戰(zhàn)略上是非常明智的，因?yàn)橥髺|南亞市場(chǎng)將面臨運(yùn)營商收緊和消費(fèi)者購買力下降的壓力。

中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是京東開始布局海外的原因之一。據(jù)eMarketer估計(jì)，京東目前約占中國電商零售市場(chǎng)份額的17%。這一數(shù)字較去年同期的24.7%大幅下降，這是來自拼多多等新興品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力的結(jié)果。

02京東的O2O模式能贏嗎？

京東直銷經(jīng)理Eyvette Tung表示，O2O（線上到線下）模式對(duì)京東在印度尼西亞的運(yùn)營中仍然發(fā)揮著重要作用。盡管直銷受到新冠肺炎的嚴(yán)重影響，但直銷渠道仍占印尼零售市場(chǎng)容量的近80%。通過數(shù)字平臺(tái)直播等渠道，京東可以增加直銷，吸引更多顧客光顧。公司計(jì)劃在印度尼西亞開設(shè)和發(fā)展更多的O2O零售店。

陶森教授表示，在泰國，京東與泰尚集團(tuán)的合資企業(yè)也有助于京東擁有“數(shù)字化存在”和“廣泛的零售覆蓋”，合作協(xié)議也將成為泰國O2O零售快速擴(kuò)張的催化劑。

除了直營零售店網(wǎng)絡(luò)，京東的物流能力也是O2O模式的推動(dòng)力。阿里巴巴是將物流的完全控制權(quán)交給其子公司菜鳥，而京東是將直接處理訂單的交付和處理。5月，京東物流在港交所正式掛牌。京東營銷經(jīng)理Leo Haryono表示，京東在印度尼西亞大多數(shù)主要島嶼上都設(shè)有配送中心。J-Express（京東旗下公司）可以在印尼全國85%的地區(qū)24小時(shí)送貨。

同樣布局在東南亞的Shopee和Lazada目前才剛剛開始實(shí)施建設(shè)自己的物流能力的想法。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，京東在印度尼西亞擁有最多用戶的電商交易平臺(tái)方面排名第6，在2021年第一季度的訪問量方面也跌至第9位。根據(jù)目前的排名來看，京東的O2O模式能取得多大成功尚不清楚。不過，京東在征服東南亞方面還有很多方法，例如通過投資和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)造，以及說服賣家使用數(shù)字銷售渠道來加大在東南亞的布局。

03京東海外發(fā)展的未來趨勢(shì)

幾年前，京東在東南亞發(fā)起了與實(shí)體零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使其收入從2012年的66億美元增長到2015年的252億美元，但2020年，京東的凈利潤止步于344億美元。2018年到2020年，京東還要與Grab、AirAisia等眾多“超級(jí)應(yīng)用”競(jìng)爭(zhēng)。

如今，京東在印尼的戰(zhàn)略將側(cè)重于O2O。目前尚不清楚京東在東南亞的下一步計(jì)劃是什么。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東持有在越南的電商平臺(tái)Tiki的13%的股份，下一步的布局可能在越南。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東仍然可以獲得東南亞市場(chǎng)20%到30%的份額。

在東南亞，由于地域多元化，京東在直接零售和物流方面的優(yōu)勢(shì)將受到限制。京東的優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)張初期也不清晰?！皬拈L遠(yuǎn)來看，京東在質(zhì)量管理、跨境電商和物流方面的優(yōu)勢(shì)很重要”陶森教授說。

展望未來，隨著東南亞地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的升溫，京東在東南亞也可能面臨諸多困難。要想取勝，京東可以借鑒之前在中國