●B2B企業(yè)的營銷痛點

　　在國內(nèi)，大部分B2B企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于起步階段。除了線下活動、基于官網(wǎng)的搜索排名和基于微信生態(tài)的社交媒體，冰山以下的方式和渠道有80%沒有應(yīng)用(如下圖所示)。

　　從獲客到孵化再到轉(zhuǎn)化，每個企業(yè)在營銷漏斗下都應(yīng)該有自己的存量池，但大多數(shù)企業(yè)不知道這個“存量”離散分布在哪里，潛在客戶對品牌的了解程度如何，潛在客戶是否已經(jīng)成為商機...所以，我們不得不思考:我們是否抓住了時代賦予的諸多機遇？

　　回到商業(yè)的本質(zhì)，B2B企業(yè)的營銷部門有一些迫切的痛點。一是獲客成本飆升，場景單一，銷售線索轉(zhuǎn)化效率低。二是人員配備有限，國內(nèi)企業(yè)的市場部、市場部相對薄弱，人少事多。三是數(shù)據(jù)碎片化、分散化，缺乏沉淀分析，無法賦能給銷售和客服人員。這就是三山B2B市場部的壓力。

　　●B2B營銷本質(zhì)的三個場景

　　如何解決這些問題？營銷關(guān)注的不是一個功能清單或者一個產(chǎn)品，而是場景。所有B2B企業(yè)在營銷層面都是透過迷霧看本質(zhì)，無非是以下三種場景。第一，集客營銷。面對成千上萬的客戶，這樣的B2B企業(yè)要注意提高獲客效率，降低成本，提高孵化轉(zhuǎn)化效率。第二，KA大客戶營銷。面對客戶數(shù)量少，客單價高的情況，這類B2B企業(yè)的典型代表包括銷售高端軸承的制造企業(yè)和高端軟件企業(yè)。現(xiàn)在的銷售方式越來越扁平化，單純依靠銷售人力去覆蓋顯然不現(xiàn)實。這時， 營銷部門需要直面困難，運用KA大客戶營銷模式，幫助銷售更好地覆蓋決策鏈。第三，渠道營銷。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的廠商，不僅要賣設(shè)備，更要賣服務(wù)。這類B2B企業(yè)的收入一般依靠渠道代理商，但多層渠道難以掌控，廠商無法觸達和獲取終端用戶信息。我們做什么呢這就需要渠道賦能來輔助其轉(zhuǎn)型。

　　●新時代市場營銷部的四大基礎(chǔ)特征

　　新時代的市場部基礎(chǔ)設(shè)施需要具備四個核心特征:全渠道、全維度、全鏈路、ABM。全渠道首先是全渠道。2016年左右開始出現(xiàn)B2B營銷轉(zhuǎn)型的概念，因為流量成本越來越貴，用戶行為的“場”發(fā)生了變化。例如，我們的一個客戶是一家半導(dǎo)體制造商，他在嗶哩嗶哩進行了大量投資，希望能夠接觸到新一代的工程師。客戶在哪里，企業(yè)就去哪里。企業(yè)必須有能力跟蹤分析客戶在全渠道留下的行為軌跡。

　　大多數(shù)企業(yè)都有CRM客戶管理系統(tǒng)，但ABM和CRM往往是分離的。這時，一個新的需求產(chǎn)生了——如何打通公共領(lǐng)域和私有領(lǐng)域？目前所有搜索進去的公共領(lǐng)域數(shù)據(jù)都是從私有領(lǐng)域孵化出來的，企業(yè)不知道通過某個渠道進來的銷售線索是以怎樣的效率轉(zhuǎn)化為有價值的客戶的。但通過打通公共域和私有域，可以用后端漏斗打通參數(shù)，引導(dǎo)營銷部門投放。這一新變化意義重大，促使營銷部門不僅要重視獲客，還要搞清楚哪個是最高效的獲客渠道?？傊?，“如何把錢花在刀刃上”需要數(shù)據(jù)支撐和全渠道、全鏈路的數(shù)據(jù)分析。

　　第二個全尺寸是全尺寸。2022年的B2B行業(yè)，對自己行業(yè)的用戶特征和自己想要什么有著清晰的認識。B2B和B2C的區(qū)別在于數(shù)據(jù)維度的不同。B2C企業(yè)只需要關(guān)注用戶，用戶可以決定自己想買什么鞋、衣服、消費品，但是B2B營銷就不一樣了。個人代表他們背后的公司。公司是否有適用場景，采購需求，規(guī)模都是需要關(guān)注的點。即使都是客戶，和企業(yè)的關(guān)系也大不相同。有些人很忠誠，可以幫我傳播消息，有些人可能只是泛泛之交。無論你關(guān)注的是人、公司還是身份，一個人都可能攜帶許多線索。如果一個B2B營銷系統(tǒng)不具備從這些維度分析每個人的能力，就很難真正給B2B企業(yè)營銷指導(dǎo)。

　　全鏈接第三個是全鏈接。線索一開始可能以靜態(tài)接觸的方式呈現(xiàn)，但通過與企業(yè)的不斷互動，可以變成動態(tài)的銷售線索；如果產(chǎn)生足夠多的線索信息，就會變成商機，變成單子，變成忠實客戶。以前我們經(jīng)常有一個誤區(qū)——轉(zhuǎn)化為商機之前，是市場部的工作，轉(zhuǎn)化為商機之后，是銷售的工作。事實上并非如此:在一系列的過程中，組織結(jié)構(gòu)中的每一個成員都有機會和義務(wù)幫助完成轉(zhuǎn)化過程，這是整個環(huán)節(jié)。在這個過程中，市場部是大腦，是指揮。營銷部門位于數(shù)據(jù)源的頂部， 它還可以確定每個銷售線索處于哪個階段，以及應(yīng)該如何跟進。B2B場景下的每個人，肯定會有三個維度的特征。首先，這個銷售線索和品牌的契合度如何？第二，在決策鏈中的影響力到什么程度？最后是意向程度。你對公司還是對產(chǎn)品感興趣？營銷部門和銷售聯(lián)合起來，把大家的三維空間往下拉到銷售漏斗里，這就是營銷的本質(zhì)。

　　反彈道導(dǎo)彈，最后是反彈道導(dǎo)彈。當我想簽一個大客戶，但是客戶的組織結(jié)構(gòu)非常分散的時候，我需要知道對方公司有多少人，在什么崗位，我和我公司的誰有什么樣的互動，在什么接觸點可以接觸到對方?；诖?，我可以在客戶組織層面定制營銷策略?？傊?，營銷部門是企業(yè)中最后一個數(shù)字化的部門，所以營銷部門需要一套自己的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅要覆蓋營銷部門的傳統(tǒng)領(lǐng)域，還要像大腦一樣影響銷售和客戶。我國B2B企業(yè)的營銷部門往往比較薄弱。如何利用集成工具或產(chǎn)品矩陣來完成一系列事情，對CMO來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。在營銷數(shù)字化的新時代，B2B必須具備全方位、全渠道、全鏈路和ABM， 展示公司的數(shù)字愿景。

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