四個(gè)角色:
最終決策者
應(yīng)用程序選擇器
技術(shù)選擇器
蔻馳(教練)
九種力量:
最終決定
輔助決策
直接應(yīng)用效益
U-BB(間接應(yīng)用效益)
標(biāo)準(zhǔn)檢查
預(yù)算支助
工藝批準(zhǔn)
C-C0(講師)
內(nèi)部宣傳
這四個(gè)角色和九種力量會(huì)分散在公司內(nèi)部的很多部門。
隨著時(shí)代的發(fā)展,對(duì)客戶的管理越來(lái)越規(guī)范,立項(xiàng)論證越來(lái)越科學(xué),拍腦袋決策越來(lái)越少;采購(gòu)逐步精簡(jiǎn)和規(guī)范;分權(quán)和制衡從客戶內(nèi)部開始;客戶開始實(shí)行集體決策,“一言不合”的現(xiàn)象越來(lái)越少。除掉一個(gè)人,很容易贏得一個(gè)大項(xiàng)目的傳奇,成為歷史。
B2B大客戶銷售,因?yàn)樗哂幸韵率畟€(gè)特點(diǎn),因此,銷售過(guò)程變得異常復(fù)雜,B2B大客戶銷售也叫復(fù)雜銷售。
第一,參與者多
不像B2C銷售,如果我買一瓶洗潔精,我可以自己決定。買房,家里可以決定;但如果工廠擴(kuò)建采購(gòu)一批中央空調(diào),就需要很多人參與。
在復(fù)雜的銷售中,一般有UB(應(yīng)用選擇器)、TB(技術(shù)選擇器)、EB(最終決策者)、蔻馳等類型的人。比如采購(gòu)一批中央空調(diào)設(shè)備,你至少會(huì)和以下人員打交道:新項(xiàng)目的機(jī)電工程師、設(shè)計(jì)院的暖通設(shè)計(jì)師、采購(gòu)部人員、財(cái)務(wù)部人員、投標(biāo)人、合同經(jīng)辦人、設(shè)備部經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、采購(gòu)部經(jīng)理、公司副總、公司高管。要想拿下一個(gè)項(xiàng)目,可能需要和10個(gè)人以上的人進(jìn)行深度溝通,從基層、中層到高層管理人員。
二是參與部門多
一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到落地,至少有直接使用部門、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門參與。根據(jù)銷售指南針的分類,這四個(gè)角色分別是EB(最終決策者)、UB(應(yīng)用選擇器)、TB(技術(shù)選擇器)和蔻馳。這九種力量分別是:E-DB(最終決策)、E-PB(輔助決策)、U-WB(直接應(yīng)用效益)、U-BB(間接應(yīng)用效益)、T-CA(標(biāo)準(zhǔn)檢查)、T-FB(預(yù)算支持)、T-AB(流程審批)和C-C0(指導(dǎo)教練)。這四個(gè)角色和九種力量會(huì)分散在很多部門,共同推動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目。屁股決定大腦,呆在不同的部門,對(duì)項(xiàng)目的要求和期望也不一樣。
第三,參與的不同階段影響不同。
一般情況下,項(xiàng)目都是從小到大推進(jìn)的。如果項(xiàng)目由UB(應(yīng)用程序選擇器)發(fā)起,那么UB(應(yīng)用程序選擇器)在前期的參與度會(huì)很高,他們會(huì)在公司內(nèi)部匯總需求,申請(qǐng)項(xiàng)目審批。隨著項(xiàng)目進(jìn)入方案階段,公司開始對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估,財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)等部門的參與,TB(技術(shù)選擇器)的參與度變高。后期選擇供應(yīng)商時(shí),EB(最終決策者)的參與度會(huì)提高,而UB(應(yīng)用選擇器)和TB(技術(shù)選擇器)的參與度可能會(huì)降低。
如果碰巧找到關(guān)系,一開始就和客戶的高層取得聯(lián)系,通過(guò)高層發(fā)起項(xiàng)目。EB(最終決策者)前期可能會(huì)有一定程度的參與,但他也需要決策依據(jù),需要UB(應(yīng)用選擇器)和TB(技術(shù)選擇器)充分評(píng)估,類似于上面的曲線。
第四,周期長(zhǎng)
一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到落地需要經(jīng)歷很多階段。不同的銷售理論有不同的分類方法。銷售指南針?lè)譃樗膫€(gè)階段:意向階段、方案階段、業(yè)務(wù)階段、交易階段。
意向階段由UB(應(yīng)用選擇器)發(fā)起項(xiàng)目,通過(guò)UB自身分析或供應(yīng)商協(xié)助形成初步想法,提交公司高層討論。項(xiàng)目成立后,公司進(jìn)入方案階段。開始詳細(xì)評(píng)估方案、技術(shù)、投資、效益、實(shí)施等因素,比較幾家廠商的優(yōu)劣。方案階段結(jié)束后,公司將進(jìn)入商務(wù)階段,公司將決定采購(gòu)形式(直接談判或招標(biāo)),確定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),協(xié)商價(jià)格、付款、實(shí)施等細(xì)節(jié)。商務(wù)階段完成后,進(jìn)入交易階段,確定供應(yīng)商,協(xié)商合同細(xì)節(jié),通過(guò)談判或招標(biāo)簽訂合同。
根據(jù)項(xiàng)目的復(fù)雜程度、重要程度、金額大小,每個(gè)階段花費(fèi)的時(shí)間是不一樣的。一個(gè)項(xiàng)目從意向階段到成交,短則幾個(gè)月,長(zhǎng)則幾年。所謂大睡,周期越長(zhǎng),變化的可能性越大。
第五,不同階段關(guān)注點(diǎn)不同。
客戶的需求、采購(gòu)成本、我們的方案和風(fēng)險(xiǎn)(我們賣給客戶的任何產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)導(dǎo)致客戶內(nèi)部的變化,變化就意味著風(fēng)險(xiǎn))都是客戶在整個(gè)過(guò)程中關(guān)注的問(wèn)題,只是不同階段關(guān)注的重點(diǎn)不同。
比如在方案形成階段,客戶在思考要解決什么問(wèn)題,要達(dá)到什么目標(biāo),哪些項(xiàng)目是重要的、緊急的、必須首先實(shí)施的。這時(shí)候客戶最關(guān)心的是賣個(gè)人。他在乎找他銷售,靠譜嗎?銷售能理解客戶的需求嗎?銷售是否足夠?qū)I(yè),是否給客戶有價(jià)值的建議?
因此,針對(duì)客戶的關(guān)注,在方案形成階段,最重要的銷售行動(dòng)就是需求調(diào)研。與客戶相關(guān)人員充分溝通,幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,提供好的建議,以專業(yè)的溝通贏得信任。在這個(gè)階段,商業(yè)活動(dòng)可以加速建立信任的過(guò)程。
在項(xiàng)目評(píng)估階段,需求已經(jīng)基本明確,客戶知道要解決什么問(wèn)題,怎么做。在這個(gè)階段,客戶最關(guān)心的是銷售提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否與客戶的需求相匹配,是否完全滿意。產(chǎn)品的性能、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格、售后是否符合客戶的期望?
因此,在項(xiàng)目評(píng)估階段,最重要的銷售行動(dòng)是產(chǎn)品演示、方案報(bào)告、技術(shù)交流等。,讓客戶充分了解你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品如何幫助他們解決問(wèn)題,給他們帶來(lái)利益。通過(guò)技術(shù)交流,影響他們的篩選標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然,如果第一階段工作不到位,在客戶需求形成過(guò)程中也不會(huì)有影響;然而,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你做得更好,他已經(jīng)幫助客戶總結(jié)了需求并制定了篩選標(biāo)準(zhǔn),客戶將接受該需求并將其與你的計(jì)劃進(jìn)行比較。這個(gè)時(shí)候你會(huì)特別被動(dòng),感覺客戶在雞蛋里挑骨頭。因?yàn)榭蛻籼幱诘谝浑A段,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)告訴客戶一個(gè)概念:有骨頭的雞蛋就是好雞蛋。
在交易和承諾階段,客戶最關(guān)心的是銷售所在公司的實(shí)力??蛻粜睦镌卩止?這個(gè)公司真的有能力和措施來(lái)兌現(xiàn)對(duì)我們的銷售承諾嗎?如果他們不能信守承諾,會(huì)給我?guī)?lái)什么風(fēng)險(xiǎn)?他們做過(guò)我們類似的項(xiàng)目嗎?
在這個(gè)階段還有另一個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)。由于這個(gè)階段主要由高層決定,所以高層最關(guān)心的不是實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目要花多少錢,而是投入后能賺回多少錢。如果高層認(rèn)為投資回報(bào)率太低,可能不批準(zhǔn)項(xiàng)目,不花這筆錢;如果投資回報(bào)很好,剛好公司內(nèi)部有個(gè)部門說(shuō)可以自己做,很有可能變成內(nèi)部自行開發(fā)而不是外部采購(gòu),項(xiàng)目就取消了。
在承諾階段,你要調(diào)動(dòng)一切有助于證明你公司實(shí)力的資源,比如,拿出其他客戶的書面意見,邀請(qǐng)客戶參觀你的樣板客戶,邀請(qǐng)你公司的高層到客戶那里去確定,邀請(qǐng)你公司的資深專家或?qū)嵤┙?jīng)理與客戶見面,擬定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃??傊?,利用前兩個(gè)階段的數(shù)據(jù),總結(jié)這個(gè)項(xiàng)目能給客戶帶來(lái)的價(jià)值,突出投資回報(bào),用價(jià)值支撐價(jià)格。
三個(gè)階段,簡(jiǎn)而言之就是:項(xiàng)目前期,客戶在想,你靠譜嗎?從中期來(lái)看,客戶在想,你的產(chǎn)品可靠嗎?項(xiàng)目快結(jié)束的時(shí)候,我在想,你們公司靠譜嗎?根據(jù)客戶的思維流程,調(diào)動(dòng)我們有限的銷售資源去應(yīng)對(duì);在正確的時(shí)間做正確的事。
第六,預(yù)算沒(méi)有完全確定
在購(gòu)買B2C的時(shí)候,很容易提前做好預(yù)算,對(duì)這段時(shí)間在家里購(gòu)買柴米油鹽的預(yù)估成本。但是B2B項(xiàng)目前期,需求是模糊的,項(xiàng)目預(yù)算其實(shí)就是一個(gè)預(yù)估。隨著項(xiàng)目的進(jìn)展和對(duì)供應(yīng)商的考察,給出不同的方案建議。需求一步步變得清晰,公司高層對(duì)項(xiàng)目的期望也逐漸細(xì)化,預(yù)算自然也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
在大型項(xiàng)目中,客戶分為三個(gè)層次,即基層、中層和高層。基層和中層是執(zhí)行層。對(duì)他們來(lái)說(shuō),項(xiàng)目是一項(xiàng)特殊的任務(wù),他們關(guān)心的是如何做好這個(gè)項(xiàng)目。最高層是決策層,關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目的投資回報(bào)率,是否值得做,花了多少錢。如果你能讓高層覺得你的計(jì)劃“值這么多錢”,他們就有能力改變預(yù)算規(guī)模。
經(jīng)常會(huì)有銷售方面的問(wèn)題:顧客一直砍價(jià)怎么辦?
答案是客戶認(rèn)為你的方案不值那么多錢。
如何處理,請(qǐng)看這個(gè)三角形。
問(wèn)題(對(duì)客戶問(wèn)題的理解)是指對(duì)客戶的困難、問(wèn)題及其影響的理解程度。
提案是指提供給客戶的解決方案,客戶如何使用銷售提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決他的問(wèn)題,以及它帶來(lái)的價(jià)值和利益,包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。
價(jià)格是指價(jià)格、客戶的投資、投資回報(bào)率和回收期。
對(duì)客戶的問(wèn)題了解得越多,提交給客戶的解決方案的價(jià)值就越大,客戶就越愿意投入更多的資金。前期一定要把這個(gè)信息傳達(dá)到高層耳朵里。
客戶的高層討價(jià)還價(jià),是因?yàn)槟愕奶嶙h中途被過(guò)濾掉了,沒(méi)有傳到高層。
七、多個(gè)供應(yīng)商參與
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,客戶和供應(yīng)商之間的信息不對(duì)稱得到了改善??蛻艉凸?yīng)商之間很容易取得聯(lián)系。同時(shí),為了降低風(fēng)險(xiǎn),客戶會(huì)引入多家供應(yīng)商,比較各自的優(yōu)缺點(diǎn),互相驗(yàn)證。單一競(jìng)爭(zhēng),從頭到尾只有一家公司,基本已經(jīng)成為歷史。做好心理準(zhǔn)備,準(zhǔn)備行動(dòng)。遲早你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定會(huì)進(jìn)來(lái)。
八。有許多需求和方案
客戶內(nèi)部參與項(xiàng)目的人很多,所以有很多想法和需求。另外,因?yàn)楹芏喙?yīng)商都想推薦自己的產(chǎn)品,所以會(huì)幫助客戶發(fā)掘他們的需求。在項(xiàng)目的前期和中期,同一個(gè)供應(yīng)商也會(huì)根據(jù)調(diào)查和客戶要求提供多種解決方案。
九、背對(duì)背銷售
在B2C銷售中,客戶會(huì)在銷售面前思考和決策。各種推銷技巧,比如“36技”“72絕”都很厲害。這是一次面對(duì)面的銷售。
B2B銷售中,客戶召開內(nèi)部會(huì)議討論,基本不邀請(qǐng)銷售參加;客戶遇到一家公司的銷售,再遇到另一家公司的銷售,不會(huì)讓銷售知道。與B2C相比,客戶與銷售之間是一種背靠背的關(guān)系。
X.有很多變數(shù)
正是因?yàn)橐陨暇糯筇攸c(diǎn),B2B復(fù)雜項(xiàng)目存在諸多變數(shù)。變數(shù)很多,這就是B2B復(fù)雜銷售的魅力所在。
每個(gè)行業(yè)都有幾家龍頭企業(yè)。比如在ERP領(lǐng)域,用友、金蝶、浪潮都是知名企業(yè)。我曾經(jīng)遇到過(guò)一波銷售人員,他們說(shuō)自己的理想狀態(tài)是用友為客戶發(fā)起項(xiàng)目,金蝶為客戶做最詳細(xì)的方案,最后浪潮簽約。估計(jì)遇到其他幾個(gè)業(yè)務(wù)員我也會(huì)愿意這么做。我的對(duì)手會(huì)種樹,我會(huì)乘涼。階段性領(lǐng)導(dǎo)容易成為眾矢之的;局部勝利,也可能最終失去訂單。
除了以上十個(gè)特點(diǎn),貴公司還有其他特點(diǎn)嗎?
你認(rèn)為以上哪些特征對(duì)你的表現(xiàn)影響很大?有什么辦法可以改善嗎?