原標(biāo)題:你認(rèn)識(shí)的B2B真的是我們認(rèn)識(shí)的B2B嗎？

　　B2B的核心問(wèn)題

　　問(wèn)題1:多人決策的本質(zhì)&多賬戶設(shè)置

　　第一個(gè)問(wèn)題是B2B最重要的問(wèn)題。

　　2B和2C最大的區(qū)別在于，前者是多人決策，多人使用。即使是最小的單元B，夫妻店，也是兩個(gè)人做的，他們也有不同的分工。c不一樣。使用、決策、買(mǎi)單的都是同一個(gè)人。

　　正是由于企業(yè)的多人決策特性，要做B2B產(chǎn)品，首先要考慮是否有“多賬戶體系”。

　　交易賬戶的設(shè)置比較簡(jiǎn)單，往往我們會(huì)設(shè)置子母賬戶，也就是說(shuō)必須有一個(gè)操作員使用的“好友賬戶”；還得有個(gè)boss賬號(hào)。為什么要設(shè)立這樣的賬戶，因?yàn)閮烧叩男枨蟛煌?，這也是阿里從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。

　　我們知道阿里的基本收費(fèi)模式之一是年費(fèi)制，我們會(huì)關(guān)注年費(fèi)模式的續(xù)費(fèi)，但是我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)續(xù)費(fèi)率在下降。為什么？原來(lái)，業(yè)務(wù)員在使用阿里巴巴賬號(hào)的時(shí)候，可能因?yàn)槭褂貌皇炀?，不?jīng)常使用阿里賬號(hào)，沒(méi)有充分發(fā)揮阿里賬號(hào)的價(jià)值。但是，業(yè)務(wù)員不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題責(zé)怪自己，而是會(huì)對(duì)老板說(shuō):“阿里沒(méi)有效果，我不需要?！边@就相當(dāng)于業(yè)務(wù)員炒了阿里巴巴。

　　為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們就開(kāi)發(fā)了母子賬號(hào)，那我們用母子賬號(hào)做什么呢？很簡(jiǎn)單，我們用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間，信息的反饋等等。這樣老板就能及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否使用了阿里的賬號(hào)，業(yè)務(wù)員使用阿里的賬號(hào)也變得更積極了。

　　母子賬號(hào)一開(kāi)始可能只是阿里提高續(xù)保率的一種方式，但后來(lái)老板確實(shí)覺(jué)得很有用，于是不斷提出新的訴求，比如希望這個(gè)賬號(hào)能防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或公司信息。于是阿里增加了賬戶功能，讓母賬戶可以收集所有子賬戶信息，業(yè)務(wù)員不會(huì)離開(kāi)客戶；后來(lái)母賬戶有了產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批的功能。

　　除了母賬戶，我們還發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要平行賬戶。比如采購(gòu)部門(mén)的行動(dòng)要和財(cái)務(wù)部門(mén)銜接，所以都需要有賬號(hào)。

　　設(shè)置什么賬號(hào)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)你的服務(wù)來(lái)定。如今的DingTalk也是多賬號(hào)系統(tǒng)。交易型B2B是這樣，服務(wù)類(lèi)型也是這樣。

　　問(wèn)題二:B2B推三槍四率。

　　B2B推廣廣泛，無(wú)論是交易還是服務(wù)，都是B2B的多人決策特性決定的。

　　2C往往通過(guò)用戶的畫(huà)像來(lái)把握用戶的特征，而2B就很難了。用戶畫(huà)像怎么知道企業(yè)的關(guān)鍵決策者是老板的小三？所以推是必須的。

　　推送有兩個(gè)重要的任務(wù)。

　　首先是找到關(guān)鍵的人。只有通過(guò)推送才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人物，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人物在網(wǎng)上是找不到的，每個(gè)企業(yè)的部門(mén)設(shè)置都不一樣。

　　二是找到第二個(gè)關(guān)鍵人物。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)需要很多人一起決定是否使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉來(lái)推，別無(wú)選擇。

　　推是不可或缺的，而且不僅僅是中國(guó)的特色。salesforce也要做推送。

　　因?yàn)橥扑椭匾?，所以?duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)推送團(tuán)隊(duì)是非常重要的。做B2B，可以用很多皇軍，偽軍，或者皇軍和偽軍的組合——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以用直銷(xiāo)，也可以用代理商和加盟商。但無(wú)論是代理加盟還是直銷(xiāo)，都需要做地推，建立地推團(tuán)隊(duì)，管理地推質(zhì)量。推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。

　　但是不能一味的推，不能一味的靠地。

　　這里有一個(gè)“三槍論”。我們把地面推進(jìn)手動(dòng)步槍?zhuān)粯尷淮螛屗āＫ膬?yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確，缺點(diǎn)是速度慢，無(wú)法規(guī)模化。因此，推動(dòng)必須進(jìn)一步向前，從手動(dòng)到半自動(dòng)再到全自動(dòng)。半自動(dòng)是在有限的人工協(xié)助下逐漸過(guò)渡到全自動(dòng)。全自動(dòng)意味著獨(dú)立運(yùn)行和自動(dòng)更新，我們不再需要人工干預(yù)。我建議每個(gè)公司都要設(shè)定這樣一個(gè)手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)的客戶比例指數(shù)，并觀察其變化。

　　那如何解決從手動(dòng)到半自動(dòng)再到全自動(dòng)的問(wèn)題呢？最重要的是建立一套把人推倒在地的激勵(lì)制度。只有這樣，手動(dòng)推送的業(yè)務(wù)員才能終身分享他給客戶帶來(lái)的利潤(rùn)，推送員才有動(dòng)力把客戶推向半自動(dòng)和全自動(dòng)交易。否則，如果一切都是半自動(dòng)和全自動(dòng)的，整個(gè)客戶和第一次促銷(xiāo)沒(méi)有任何關(guān)系，那么就沒(méi)有人愿意做半自動(dòng)和全自動(dòng)的促銷(xiāo)。

　　如何評(píng)估地推？很簡(jiǎn)單，不同階段要把握四個(gè)率:覆蓋率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。

　　到一個(gè)新的市場(chǎng)，先做覆蓋。一開(kāi)始可以覆蓋所有客戶，讓他們?cè)谝恢埽粋€(gè)月，甚至一個(gè)季度開(kāi)戶。

　　第二階段重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率。我有一個(gè)賬戶。你用過(guò)嗎？你付錢(qián)了嗎？唯一的用處就是轉(zhuǎn)化。

　　第三，把握復(fù)購(gòu)率，看是否重用。

　　第四，把握滲透性。某公司一個(gè)月采購(gòu)100萬(wàn)，在這里消費(fèi)10萬(wàn)。那90萬(wàn)為什么不在這里？一個(gè)產(chǎn)品要20個(gè)人用，10個(gè)人沒(méi)用，50%不滲透。

　　一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是否有很強(qiáng)的粘性，難以替代，取決于滲透率。一旦形成高滲透率，這個(gè)客戶就很難轉(zhuǎn)換。

　　以上四個(gè)費(fèi)率都做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易量都是自然而然的結(jié)果。如何提高四率？那么我們必須找到反對(duì)這四種比率的理由。如果有覆蓋率，為什么不換算呢？如果有轉(zhuǎn)化率，為什么不重新買(mǎi)呢？為什么復(fù)購(gòu)率可用的情況下滲透率不高？所有反對(duì)的理由都消滅了，剩下的就是用你的理由。

　　問(wèn)題三:B2B交易條件獨(dú)特，價(jià)格難以透明。

　　B2B交易的獨(dú)特性決定了交易價(jià)格的透明很難實(shí)現(xiàn)，B2B價(jià)格本身就不應(yīng)該透明。

　　首先，購(gòu)買(mǎi)交易量不同，價(jià)格也不會(huì)一樣。買(mǎi)100雙鞋和10000雙鞋是不可能的。其次，付款方式不同價(jià)格也會(huì)不同，現(xiàn)金現(xiàn)貨、預(yù)付款、賬戶付款都有區(qū)別；交貨地點(diǎn)不同，價(jià)格不同；發(fā)貨方式不一樣，價(jià)格也不會(huì)一樣。

　　另外，價(jià)格和采購(gòu)成本是企業(yè)的核心機(jī)密，不能輕易讓同行知道。這些都是2B的獨(dú)特之處。既然是唯一的，就不能改變，互聯(lián)網(wǎng)也不能。很多B2B公司會(huì)告訴客戶，不可能通過(guò)去中介化讓價(jià)格透明化，沒(méi)有這個(gè)邏輯。

　　即便如此，也不能沒(méi)有網(wǎng)上價(jià)格，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交易，B2B回歸到簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，雙方要在網(wǎng)上聊天見(jiàn)面，效率非常低。要解決這個(gè)問(wèn)題，必須考慮兩種報(bào)價(jià)方式:一是把交易條件的唯一性納入你的報(bào)價(jià)體系。第二種方法是“白手套系統(tǒng)”，即分層報(bào)價(jià)。跟沃爾瑪和個(gè)體戶談的時(shí)候，價(jià)格不能一樣。我們應(yīng)該從骨子里放棄對(duì)2B交易價(jià)格透明度的追求。

　　問(wèn)題B2B撮合交易的意義與無(wú)意義。

　　線下有交易。搬到線上有意義嗎？做交易的關(guān)鍵是擦完第一個(gè)之后怎么辦。為匹配而匹配不僅沒(méi)有意義，而且通常會(huì)額外花費(fèi)?；榻橐卜终媾浜图倥洹?yán)格的實(shí)配，就是錢(qián)和票都要經(jīng)過(guò)平臺(tái)。但是現(xiàn)在很多商業(yè)計(jì)劃書(shū)給我們看的都是假匹配和統(tǒng)計(jì)口徑。

　　真實(shí)撮合，拿錢(qián)拿票，能帶來(lái)真實(shí)的客戶(銀行賬號(hào)和發(fā)票)，獲得真實(shí)的交易數(shù)量和交易價(jià)格。這種牽線搭橋是有道理的。

　　問(wèn)題五:B2B的重要交易形式:拍賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、中長(zhǎng)期，核心是“聚”。

　　獲取真實(shí)撮合交易數(shù)據(jù)的目的是為了應(yīng)用到交易中。比如，我們發(fā)現(xiàn)某食品廠連續(xù)三個(gè)月以5000/噸的價(jià)格，每月購(gòu)買(mǎi)100噸糖。賣(mài)糖的一個(gè)月賣(mài)了10000噸，5000賣(mài)了5000噸，5100賣(mài)了3000噸，5200賣(mài)了2000噸。我們可以用這些數(shù)據(jù)做什么？可以搞團(tuán)購(gòu)，讓同一地區(qū)很多采購(gòu)規(guī)模差不多的食品企業(yè)以更低的價(jià)格買(mǎi)到糖。也可以舉行拍賣(mài)，讓糖廠把原來(lái)的5000噸糖賣(mài)5100，甚至更高。也可以搞長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，比如讓不同交貨期的企業(yè)聚在一起，和糖廠談判，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格。

　　拍賣(mài)，團(tuán)購(gòu)，中長(zhǎng)期，三件事的核心是聚集，聚集是B2B的最大價(jià)值。這三種形式都不是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，但它們變得更有價(jià)值，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以打破空間和時(shí)間的限制，從而拓展了這些形式的應(yīng)用可能性。

　　問(wèn)題六:B2B體驗(yàn)在于:多、快、好、便宜。

　　對(duì)于2B和2C的用戶來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)的本質(zhì)是一樣的，都是圍繞著“存多快多好”這四個(gè)字。

　　但是，要同時(shí)做到這四個(gè)字，對(duì)于2C或者2B來(lái)說(shuō)都是不可能的，我們必須在兩者之間做出選擇。

　　有些企業(yè)不太注意節(jié)約和加快對(duì)化學(xué)試劑的需求，但一定要求種類(lèi)多、質(zhì)量好。不然質(zhì)量不好發(fā)生爆炸怎么辦？

　　同行業(yè)兩類(lèi)企業(yè)的需求往往是不一樣的，因?yàn)楸澈笊倘说男枨笫遣灰粯拥?。SaaS的服務(wù)對(duì)象有兩種:大企業(yè)和小企業(yè)，他們的需求是不同的。不要急著跟中小企業(yè)談，因?yàn)樗麄冇械氖菚r(shí)間，但往往錢(qián)不多，最缺的是商機(jī)。SaaS的鼻祖，美國(guó)的salesforce銷(xiāo)售商機(jī)，幫助中小企業(yè)提高轉(zhuǎn)換商機(jī)的能力。CRM和ERP是中小企業(yè)轉(zhuǎn)化商機(jī)的工具。

　　中小企業(yè)不在乎“協(xié)作”，夫妻店不需要釘釘。省錢(qián)不是以中小企業(yè)為核心的賣(mài)點(diǎn)。小企業(yè)的利潤(rùn)不是省出來(lái)的，是賺出來(lái)的。只有大企業(yè)才會(huì)為了節(jié)省利潤(rùn)而注重省錢(qián)。

　　說(shuō)到底，中小企業(yè)喜歡按效果付費(fèi)，關(guān)注有無(wú)我結(jié)果是否不同，是否有更多商機(jī)。

　　問(wèn)題7: B2B平臺(tái)和自我管理

　　阿里巴巴一成功，大家就覺(jué)得做平臺(tái)可以做大。做了一個(gè)平臺(tái)，我覺(jué)得還是要維護(hù)“三公”原則。做了平臺(tái)，做了個(gè)體戶，就是既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判，怕誤會(huì)。

　　但比決定做平臺(tái)還是自營(yíng)更重要的是把客戶的利益放在第一位。你要問(wèn)問(wèn)自己，是平臺(tái)服務(wù)還是自助服務(wù)能讓客戶利益最大化？如果你的客戶痛點(diǎn)很快，為了客戶的利益，你可能不得不自己創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，同一個(gè)客戶的痛點(diǎn)，也可以用不同的方式解決。比如淘寶通過(guò)商家PK獲得低價(jià)，而2B可以通過(guò)自營(yíng)和統(tǒng)一賣(mài)家交易條件實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

　　2B服務(wù)社也是如此。SaaS是我最適合的地方？還是平臺(tái)加盟商更合適？這完全取決于如何實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。

　　所以不用擔(dān)心自我管理或者平臺(tái)，客戶利益第一。

　　問(wèn)題8: B2B信息流、物流、資金流單個(gè)突破，賺錢(qián)無(wú)三分。

　　傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)往往是暗箱操作，將信息成本、物流成本、資金成本混在一起，然后體現(xiàn)在最終價(jià)格上。比如蘋(píng)果從煙臺(tái)運(yùn)到北京，差價(jià)就包含了上述成本。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B交易，必須想辦法重新計(jì)算這三個(gè)流的成本。信息流是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)能賺多少錢(qián)，資金流是通過(guò)資本墊付的方式獲得的資本的成本收益，物流也是。這三個(gè)流一定要算清楚。計(jì)算清楚之后，就要做單突破了。不要求三個(gè)點(diǎn)都賺錢(qián)，而是先盈利一兩個(gè)點(diǎn)。

　　問(wèn)題B2B供應(yīng)鏈金融的核心是基于“鏈”和“貸”，“判斷準(zhǔn)確”，“可以忍受”，“適銷(xiāo)對(duì)路”

　　做B2B交易，一定要考慮金融。1000年、2000年的傳統(tǒng)線下B2B交易，都有自己的金融屬性?，F(xiàn)實(shí)中，除非是100%現(xiàn)金現(xiàn)貨，否則其余交易都有資金問(wèn)題。只有具有信用期的交易才是金融交易。

　　一定要做金融，怎么做？只有兩條路。

　　一個(gè)是“供應(yīng)鏈金融”。什么是鏈條？當(dāng)兩個(gè)環(huán)扣在一起時(shí)，它被稱(chēng)為鏈。供應(yīng)鏈金融至少要涉及兩個(gè)交易環(huán)節(jié)和兩個(gè)交易場(chǎng)景。目前很多人對(duì)供應(yīng)鏈金融有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，以為你買(mǎi)你賣(mài)有賬期就是供應(yīng)鏈金融，但實(shí)際上這只是供應(yīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不是鏈條。

　　以某糖廠為例。每年甘蔗收獲季節(jié)糖廠都特別缺錢(qián)，但是你不能把錢(qián)借給他，因?yàn)槟阒苯咏o他，他不會(huì)買(mǎi)甘蔗，而是買(mǎi)房子股票。所以你要做的就是在保證甘蔗所有權(quán)的前提下，參照甘蔗在制糖中的成本比例，給他貸款。這樣你已經(jīng)不僅僅是借給他錢(qián)了，實(shí)際上是幫他收甘蔗，就是參與糖廠及其上游兩環(huán)。這是供應(yīng)鏈金融的一個(gè)例子。供應(yīng)鏈金融是很難做的。

　　二是做“貨物金融”。我們剛才講的蘋(píng)果和桉樹(shù)的例子，不是供應(yīng)鏈金融，但是我已經(jīng)控制了貨物。我是做商品金融的。做商品金融的關(guān)鍵在于三個(gè)字，即“判斷準(zhǔn)確”、“判斷可忍”、“判斷可賣(mài)”。這三個(gè)字缺一不可，順序不能錯(cuò)。什么是“準(zhǔn)確判斷”？知道蘋(píng)果和糖多少錢(qián)一噸，依賴SaaS，明白抵押品的價(jià)值；“看好”就是保證貨在你手里。要么守著大棒，要么浮在海面上；“可賣(mài)”是指確保最終的貨物不會(huì)落入我們手中，我們可以很快賣(mài)出去。

　　歸根結(jié)底，做B2B，就要考慮財(cái)務(wù)問(wèn)題。要么做連鎖，要么做商品。

　　問(wèn)題10: B2B必須分類(lèi)分級(jí)管理——“分類(lèi)分級(jí)，特權(quán)特價(jià)，貢獻(xiàn)與金錢(qián)，進(jìn)退有度”

　　第十個(gè)問(wèn)題也是最重要的。如果你覺(jué)得今天的內(nèi)容有點(diǎn)多，那么你應(yīng)該主要記住第一個(gè)和這一個(gè)。

　　2C分等級(jí)，淘寶買(mǎi)家賣(mài)家分等級(jí)，皇冠買(mǎi)家，三鉆買(mǎi)家，五心賣(mài)家……等等。2B，因?yàn)锽2B最終是一種企業(yè)對(duì)企業(yè)的關(guān)系。但是和2C相比，B的分類(lèi)就大不一樣了。因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人復(fù)雜得多。

　　分級(jí)不是內(nèi)部的事情，但是像淘寶，要做顯性分級(jí)，讓客戶知道，做明顯的標(biāo)簽。

　　分類(lèi)分級(jí)是特權(quán)專(zhuān)用的。特權(quán)可以給一些顧客相對(duì)的優(yōu)先權(quán)，比如高爾夫會(huì)員和一些百貨商店的會(huì)員。有了會(huì)員，就意味著可以享受普通客戶享受不到的服務(wù)。特價(jià)比較好理解，但是價(jià)格更優(yōu)惠。而傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)特權(quán)理解不夠，太喜歡談錢(qián)。

　　在會(huì)員層面，談特權(quán)不貴。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特權(quán)就是商機(jī)的分配。阿里巴巴的排名是商機(jī)分配和特權(quán)。高級(jí)會(huì)員，對(duì)應(yīng)更多的特權(quán)，對(duì)應(yīng)更好的價(jià)格。

　　企業(yè)如何獲得更高的等級(jí)？你得捐錢(qián)。以前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受買(mǎi)多級(jí)高，“花錢(qián)買(mǎi)特價(jià)”。阿里巴巴的創(chuàng)新是，不考慮錢(qián)，我給你的是特權(quán)，我要你做的是為平臺(tái)做貢獻(xiàn)。企業(yè)可以向平臺(tái)投稿，獲得特權(quán)。如何讓企業(yè)為你做貢獻(xiàn)？讓客戶為你做你想做的事。阿里巴巴B2B最早是分類(lèi)分級(jí)，同時(shí)做到了特權(quán)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有考慮產(chǎn)量的問(wèn)題。淘寶免費(fèi)三年，采取客戶貢獻(xiàn)的方式:讓客戶幫助淘寶吸引更多買(mǎi)家，推出針對(duì)淘寶客戶的綜合評(píng)分打分指數(shù)，重點(diǎn)是產(chǎn)品發(fā)布、小二投訴率、店鋪評(píng)分。綜合評(píng)分越高， 推薦越好。淘寶之初，產(chǎn)量比錢(qián)更重要。

　　付出和貢獻(xiàn)很重要。就像玩游戲一樣。你沒(méi)錢(qián)買(mǎi)道具，每天玩十個(gè)小時(shí)，但是允許別人花1000塊買(mǎi)一把刀一下子增強(qiáng)實(shí)力，這很公平。但是平臺(tái)要鼓勵(lì)有貢獻(xiàn)的人，不能說(shuō)平臺(tái)都是土豪。

　　最后，有進(jìn)有退的可能。淘寶當(dāng)年沒(méi)做，但是把級(jí)別定到了紅心-鉆石-皇冠-金冠模式。但是支付寶從第一天就能進(jìn)能退，因?yàn)樗臅?huì)員級(jí)別就是信用級(jí)別。信用評(píng)級(jí)一定是動(dòng)態(tài)的，芝麻信用可以升也可以降。

　　阿聯(lián)酋航空進(jìn)入中國(guó)，直接給我發(fā)了黑卡。我把它放在那里，9個(gè)月都沒(méi)用。后來(lái)他們給我打電話，說(shuō)你一次都沒(méi)飛。如果未來(lái)三個(gè)月不飛，就降為金卡。這就是能進(jìn)能退的背景，再?gòu)?qiáng)，不出力也不會(huì)被捧。

　　責(zé)任編輯: