正文|MedTrend醫(yī)療趨勢(shì)

　　隨著疫情的常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不得不滑向低谷。

　　美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的鼻祖Teladoc(遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái))與去年的歷史高點(diǎn)相比，市值縮水近90%。

　　一直致力于在美國構(gòu)建線上線下診療體系的亞馬遜公司8月29日宣布，即將關(guān)閉遠(yuǎn)程護(hù)理服務(wù)Amazon Care。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亞馬遜退出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軌道，會(huì)影響資本和市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)發(fā)展的信心。

　　丁當(dāng)健康第二次IPO成功，于9月14日在港股上市。市值160億港元，但截至9月22日收盤，股價(jià)已逐漸向發(fā)行價(jià)(12港元/股)看齊。

　　在丁當(dāng)健康上市前上市的京東健康(市值1503億港元)、阿里健康(市值510億港元)、平安好醫(yī)生(市值198億港元)的股價(jià)較2020年12月31日分別下跌高達(dá)-50%、-83%和-81%。

　　*市值為9月22日收盤后。

　　資本高度肯定互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提升醫(yī)療效率的能力，但同時(shí)資本也有一個(gè)發(fā)自靈魂的疑問:互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利模式在哪里？怎樣才能擺脫對(duì)“醫(yī)藥電商”的高度依賴？

　　01受困于盈利模式

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生20多年，盈利模式還是個(gè)大問題。

　　京東健康:在“扭虧為盈”中半只腳

　　2022年上半年，京東健康總營(yíng)收202億元，同比增長(zhǎng)+48.3%；期間盈利2.23億元，去年同期虧損4.54億元，扭虧為盈。非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則凈利潤(rùn)達(dá)12.1億元，同比增長(zhǎng)+82.0%。

　　京東健康解釋稱，主要原因是銷售藥品和保健品收入同比增長(zhǎng)48.6%至175億元。

　　但這種“扭虧為盈”是否穩(wěn)定，還有待考證。

　　阿里健康:2021財(cái)年扭虧為盈，2022財(cái)年上半年虧損。

　　阿里健康發(fā)布的2021財(cái)年(財(cái)年范圍為2020年4月至2021年3月)年報(bào)顯示，阿里健康全年收入155.2億元，同比增長(zhǎng)+61.7%。利潤(rùn)3.43億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)6.3億元，同比+198.5%。

　　但在2022財(cái)年上半年(2021財(cái)年為4月至9月)，阿里健康公布上半年?duì)I收為93.57億元，同比增長(zhǎng)+30.7%，增速較2021財(cái)年上半年的+74.0%明顯放緩。同時(shí)，2022財(cái)年上半年出現(xiàn)較大虧損，期間虧損約2.32億元，而2021財(cái)年同期盈利約2.79億元。

　　平安好醫(yī)生:第八年虧損，2022年上半年虧損收窄。

　　平安醫(yī)生2022年上半年總收入為28.3億元，同比-25.9%。

　　凈利潤(rùn)依然未能止住虧損，并以4.24億元的虧損數(shù)據(jù)，將平安健康的連續(xù)虧損記錄延續(xù)至第八年。雖然仍有大幅虧損，但較2021年上半年已收窄51.75%。

　　除了上述公司，2021年還有一大批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康公司高調(diào)沖擊IPO，如微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)脈傳播、圈子中心科技等。但到了2022年，這個(gè)領(lǐng)域似乎逐漸從熱鬧中冷清。

　　對(duì)比這些公司的招股書，不難發(fā)現(xiàn)，其中大部分公司已經(jīng)連續(xù)多年巨虧。即使有明星資本的保駕護(hù)航，優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式的缺乏和盈利渠道的脆弱也引來了諸多質(zhì)疑。

　　02 B2C不流行，B2B不占優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者童靜來說，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”和“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”誕生于互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)醫(yī)療的跨界擴(kuò)張。騰訊健康、阿里健康、京東健康、小荷健康都是目前的杰出代表，他們背后都有C端的基礎(chǔ)——強(qiáng)大的母公司站在背后，可以源源不斷的輸送C端流量。

　　“這類企業(yè)擁有大量用戶，以‘流量’的邏輯運(yùn)營(yíng)。它建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，目標(biāo)是建立一個(gè)飛輪。”閆靜說。

　　“飛輪效應(yīng)”是由管理學(xué)家吉姆·科林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中首次提出的。通常用來形容科技企業(yè)的平臺(tái)商業(yè)模式。總的思路是，一個(gè)公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)板塊是耦合賦能的，不同的業(yè)務(wù)板塊就像不同的齒輪。剛開始的時(shí)候，操作和推動(dòng)都非常困難，但是每一次旋轉(zhuǎn)都為下一次旋轉(zhuǎn)提供了勢(shì)能。最終“飛輪”會(huì)越轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的價(jià)值會(huì)越來越大。

　　“飛輪效應(yīng)”提出后，引導(dǎo)了一大批互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式，最典型的是亞馬遜和阿里巴巴。成立后長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，當(dāng)平臺(tái)上開始聚集大量企業(yè)和買家時(shí)，開始表現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利能力。

　　把互聯(lián)網(wǎng)的“飛輪”邏輯復(fù)制到醫(yī)療上是不可能的，至少在“醫(yī)藥電商”領(lǐng)域是不可能的。但問題是，目前只有“醫(yī)藥電商”。

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的咨詢量、檢查量、購藥量都在上升。然而，醫(yī)療行業(yè)的特殊性使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在嘗試向C端客戶提供醫(yī)療服務(wù)價(jià)值并向C端客戶收費(fèi)時(shí)遇到困難。

　　一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)C端用戶付費(fèi)的根本邏輯在醫(yī)療行業(yè)失靈，無法形成用戶付費(fèi)的習(xí)慣，無法完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的付費(fèi)體系，國家醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上相對(duì)空白，患者自費(fèi)比例大，而患者習(xí)慣醫(yī)療由國家安排，由社保和商業(yè)保險(xiǎn)支付；我不習(xí)慣支付醫(yī)療費(fèi)用。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無法觸及核心的診斷業(yè)務(wù)，滲透率低；互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)見頂，C端流量獲客成本太高；處方藥網(wǎng)上銷售頻繁，容易觸及灰色地帶，招致處罰。

　　“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”主要是行業(yè)內(nèi)實(shí)體(醫(yī)院、藥企、實(shí)業(yè)公司)發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。目前各大醫(yī)院提供的app和小程序都是“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”。這種模式的基礎(chǔ)在實(shí)體醫(yī)院。

　　“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”的嘗試雖然起步晚于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”，但后來居上。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的整體格局來看，公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院占全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的70%左右，在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一些醫(yī)療資源突出的三甲醫(yī)院，都呈現(xiàn)了搶眼的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　童靜說:“這是因?yàn)獒t(yī)療和其他市場(chǎng)存在巨大差異。最核心的一點(diǎn)是，醫(yī)院是市場(chǎng)上少有的賣家強(qiáng)于買家的服務(wù)機(jī)構(gòu)。醫(yī)療也是付費(fèi)者主導(dǎo)的B端市場(chǎng)，和C端主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)從渠道到運(yùn)營(yíng)都有很大不同?！?/p>

　　以同時(shí)有2C和2B布局的騰訊為例。

　　騰訊2C以健康小程序?yàn)檩d體，鏈接10億微信用戶和3000多家醫(yī)院、疫苗服務(wù)等機(jī)構(gòu)，還嘗試做騰訊醫(yī)碼(科普)、自營(yíng)醫(yī)藥電商、自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療(騰訊醫(yī)生)等2C產(chǎn)品。

　　2B依靠人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和其他技術(shù)能力，鏈接并賦能醫(yī)院、城市居民健康信息平臺(tái)、公共醫(yī)療保險(xiǎn)和其他智能決策。

　　然而，據(jù)報(bào)道，騰訊的2C部門已經(jīng)并入2B部門。這意味著，即便是擁有龐大C端用戶的騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療2C領(lǐng)域也沒有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。

　　這進(jìn)一步說明，由于沒有在C端控制市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)即使擁有巨大的C端流量，也很難真正形成營(yíng)收或盈利。但如果按照B端的規(guī)則進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)就不存在了。

　　B2C不普及，B2B不占優(yōu)勢(shì)，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)進(jìn)退兩難。

　　03走出“醫(yī)藥電商”模式，靠B2B？

　　目前，“醫(yī)藥電商”仍是各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的營(yíng)收核心。但受藥品集中招標(biāo)影響，藥品毛利率大幅下降。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，由于醫(yī)院價(jià)格的下降，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中藥品的毛利率也在下降。未來只有規(guī)模非常大的頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司才能靠賣藥生存。

　　頭永遠(yuǎn)只是少數(shù)。對(duì)于大多數(shù)中小型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，未來該怎么走？

　　即使不占優(yōu)勢(shì)，對(duì)于未來，大部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)還是在探索B2B?！氨M可能挖掘B2B的潛力”是目前主流的探索方向。

　?、贀屨坚t(yī)療信息化近500億賽道。

　　根據(jù)十五計(jì)劃綱要和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，國家對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)提出了具體目標(biāo)。

　　根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)療信息化(供給側(cè))市場(chǎng)規(guī)模約為145億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.1%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到近500億。

　　這也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供了更廣闊的B2B機(jī)會(huì)——幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)醫(yī)療行為的信息化建設(shè)。

　　衛(wèi)寧健康、創(chuàng)業(yè)惠康、東華醫(yī)療(東華軟件子公司)、東軟集團(tuán)、萬達(dá)信息等。是主要參與者，平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康等公司也有參與。

　　其中，

　　衛(wèi)寧健康，營(yíng)收20多億，排在第一梯隊(duì)。

　　營(yíng)收在10億-20億之間的創(chuàng)業(yè)惠康、東華醫(yī)療(東華軟件旗下)、東軟集團(tuán)、萬達(dá)信息屬于第二梯隊(duì)；

　　營(yíng)收在10億元左右的何任科技、思創(chuàng)醫(yī)療受益、北大醫(yī)信、九元海印屬于第三梯隊(duì)。

　　前三梯隊(duì)企業(yè)大多是擁有全面產(chǎn)品模塊和解決方案的綜合開發(fā)商。此外，還有專業(yè)的開發(fā)商，如專注于電子病歷的嘉禾康美，專注于PACS的代家醫(yī)藥。

　?、谕七M(jìn)智慧醫(yī)療，瞄準(zhǔn)基層藍(lán)海。

　　智慧醫(yī)療是另一種B2B模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)通過智慧醫(yī)療推動(dòng)醫(yī)療質(zhì)量和效率的提升。

　　智能輔助診斷曾經(jīng)是智能醫(yī)療非常熱門的領(lǐng)域，主要應(yīng)用領(lǐng)域是醫(yī)學(xué)影像，其中猜想科技、UIH醫(yī)療、神瑞醫(yī)療都是代表。在肺輔助診斷的賽道上，三家公司都有兩個(gè)三級(jí)證書。

　　當(dāng)然，智慧醫(yī)療的應(yīng)用并不止于此。匯美科技和訊飛醫(yī)療通過臨床決策支持系統(tǒng)，幫助大中型醫(yī)院的基層醫(yī)生和年輕醫(yī)生解決診療流程的一致性和規(guī)范性。

　　此外，健康管理和院外診療后的慢病管理也是智慧醫(yī)療布局的重點(diǎn)。

　　③創(chuàng)新支付，解決支付問題。

　　部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)通過切入創(chuàng)新支付領(lǐng)域，為保險(xiǎn)公司用戶提供在線健康管理服務(wù)的增值模式。

　　如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“三大上市公司”之一的平安好醫(yī)生，依托母公司龐大的商業(yè)保險(xiǎn)用戶資源，通過自創(chuàng)的具有地方特色的“保險(xiǎn)+健康”模式(HMO模式)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

　　美心、中心科技、思派等公司也通過各種方式探索創(chuàng)新支付。

　　(4)強(qiáng)化重疾專科。

　　重疾專科是很多大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司瞄準(zhǔn)的突破口。

　　京東健康2021年年報(bào)公告顯示，繼續(xù)加強(qiáng)重大疾病布局。報(bào)告期內(nèi)，京東健康陸續(xù)成立了感染與肝病中心、腦營(yíng)養(yǎng)中心、皮膚修復(fù)中心等九大?？浦行摹＝刂?021年12月31日，京東健康的專科中心數(shù)量已達(dá)到27家，吸引了100多位專家和頂級(jí)醫(yī)生。

　　從2021年初開始，平安健康開始梳理各類?？萍膊『鸵呻y雜癥，以醫(yī)生辦公室為入口，為用戶提供?？平鉀Q方案?！皩２　蹦K已經(jīng)在平安健康A(chǔ)PP首頁占據(jù)了重要位置，包括神經(jīng)外科、腫瘤中心、罕見病，以及甲狀腺、乳腺。

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重疾專科模式多采用線上線下相結(jié)合的方式，以線上為流量入口，鏈接醫(yī)生和患者，為線下診療服務(wù)提供持續(xù)的患者分流。線下作為大病治療的主要場(chǎng)景，也是線上平臺(tái)引流。

　　⑤用戶社區(qū)或最終落腳點(diǎn)

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的最終目標(biāo)可能還是用戶群體。也就是說，在細(xì)分領(lǐng)域，要精細(xì)瞄準(zhǔn)疾病的用戶特征，做好用戶運(yùn)營(yíng)，為用戶提供線上線下一體化的服務(wù)。

　　任何商業(yè)模式的第一層是產(chǎn)品，第二層是平臺(tái)，最高層是社群?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)勢(shì)——情感營(yíng)銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)非常重要，是用戶傳播、用戶創(chuàng)造內(nèi)容和活躍度的成敗關(guān)鍵。

　　目前“用戶社區(qū)”模式的主要代表企業(yè)有好大夫、丁香醫(yī)生、知乎，進(jìn)入者少，市場(chǎng)空間大。