作為一家B2B公司,其市場(chǎng)預(yù)算通常占公司總預(yù)算的5%。因此,為了最大化其營銷效果,很多人會(huì)希望將每一塊預(yù)算都用于不同的渠道上,甚至將其分為兩半使用。這種做法可能會(huì)導(dǎo)致公司在渠道上的投入不夠深度,同時(shí)也不希望看起來沒有做什么。然而,這種做法常常會(huì)導(dǎo)致公司在表面的工作做得太多,而進(jìn)入不到有效的收割階段。

我們知道,B2B和2C在玩法和渠道上有所不同。B2B本身和2C在玩法和渠道上更純粹一些,不一定是啥都要去做,核心是要在audit階段知曉你的目標(biāo)人物畫像。只打?qū)Φ牡胤?不打多的地方。因此,在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)算分配時(shí),需要根據(jù)公司的實(shí)際情況,合理分配渠道預(yù)算,避免預(yù)算浪費(fèi),同時(shí)也要注重內(nèi)容質(zhì)量,避免過多無用的內(nèi)容。

企業(yè)銷售和市場(chǎng)天生不對(duì)付是常見的問題,特別是在市場(chǎng)帶來了一些中小企業(yè)線索時(shí)。在沒有培養(yǎng)成高熱線索前,銷售通常會(huì)消極對(duì)待這些線索。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不是每個(gè)線索都是高意向需要花時(shí)間打電話做培育,很花精力,他們希望市場(chǎng)能夠足夠好的過濾掉這些人。因此,在這種情況下,一些中小長尾線索就容易被輕易地打發(fā)對(duì)待了。

在沒有一個(gè)專業(yè)的售前人打電話和客戶交流前,企業(yè)很難從線索信息中判定每個(gè)lead的意向性。這就造成了如果某個(gè)長尾需求被消極面對(duì)了。因此,市場(chǎng)人需要定義一個(gè)SOP的機(jī)制,如何判斷線索的意向好壞,在B2B行業(yè)里通常會(huì)使用marketing automation的工具來進(jìn)行線索的打分,進(jìn)而自動(dòng)化篩選出高意向線索。但在中國,Pardot和salesforce不適應(yīng)水土,很多人吐槽salesforce雞肋,不友好等問題。在加上國內(nèi)的marketing automation也很多,概念都是扛扛的,真正用了不是缺胳膊就是少腿。因此,國內(nèi)B2B線索自動(dòng)化這個(gè)事情前景很大,但困難也多。

要打通不同平臺(tái)間的數(shù)據(jù)的活,就不少。所以,只能說要判斷意向好壞除了人工看,還得做好技術(shù)突破的準(zhǔn)備。專人去做,別聽vendor大忽悠了!

在做項(xiàng)目時(shí),又親眼看到了中國人在流程方面的隨意性和管理層的不專業(yè)性。線索管理流程是所有技術(shù)能力達(dá)成前必須要花時(shí)間研究和討論的。因?yàn)檫@個(gè)流程不僅在人的協(xié)作上和工具flow上都有牽涉,協(xié)調(diào)調(diào)研采訪所花的時(shí)間絕對(duì)不會(huì)少。發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的流程都是那種很common的方式:市場(chǎng)后臺(tái)拉線索數(shù)據(jù),隨后簡單看看表單后發(fā)送給可能負(fù)責(zé)的銷售跟進(jìn),銷售的反饋也不一定及時(shí),隨后就沒有隨后了。流程鏈路很容易短,導(dǎo)致管理層很難評(píng)估市場(chǎng)營銷的投入回報(bào)到底好不好。因此,線索管理流程值得我們重視和思考,沒有統(tǒng)一流程到后面都是自己玩自己的。

維護(hù)利用線索說穿了,就是把得到的線索用內(nèi)容的方式,用自動(dòng)化的方式與他們常?；?dòng),從而培養(yǎng)所謂的人與公司間的好感度與信任感。這就像銷售跑出去打單,那有跑一次成一次的呀,一定是認(rèn)識(shí)后不間斷的培育,這里的線索也是一樣的道理。市場(chǎng)要把線索養(yǎng)的白白胖胖,就得做同樣培育的事情,差別只是市場(chǎng)更多利用數(shù)字化來完成。具體怎么做這里不展開了,核心是技術(shù)能不能達(dá)成,做內(nèi)容有沒有靠譜。

這一部分的挑戰(zhàn)我覺得是因?yàn)榍懊嬉恍┨魬?zhàn)沒有被充分解決后帶來的管理層的怒吼!如果你有被落實(shí)的線索管理流程且工具使用得當(dāng)團(tuán)隊(duì)配合友好。這個(gè)ROI完全是可以算出來的。舉個(gè)例子,百度SEM帶來一個(gè)lead,CPL大概在200左右,如果過了3個(gè)月這個(gè)線索轉(zhuǎn)化了10w生意,那ROI不就在那嗎?只不過你要有足夠耐心去等這個(gè)轉(zhuǎn)化周期,因?yàn)锽2B轉(zhuǎn)化可能需要好多個(gè)月的。所以ROI難以評(píng)估的挑戰(zhàn)會(huì)根據(jù)你在其他方面改善后自然消失的。